18.09.2015 - Rede - Digitalisierung

Rede von Edgar Berger, Chairman & CEO International Sony Music Entertainment, auf der Konferenz zur digitalen Transformation in Kreativwirtschaft, Handel und Mobilität

Einleitung

Es gilt das gesprochene Wort!

  • Berlin

Ich bedanke mich für die Einladung. Ich habe den Vorrednern aufmerksam zugehört und habe dann kräftig in meiner Rede gestrichen. Denn alle Beispiele sind schon aufgeführt, wenn auch noch nicht von Jedem. Was folgt, ist ein harter Bruch. Ich komme nämlich gestern aus Havanna. Und dort haben wir eine Genehmigung des Kulturministers, einen Vertrag unterzeichnet, so dass wir jetzt den wunderbaren kubanischen Musikkatalog der letzten 50 Jahre weltweit über unser Unternehmen auswerten können. Sie erinnern sich vielleicht an Buena Vista social club - Ibrahim Ferrer z.B. oder …; wir sind darüber sehr froh. Der kleine Nebeneffekt dieser Reise war: Ich hatte fast keinen E-Mail-Empfang, und es ist in Kuba eben eine komplett analoge Welt. Und glauben Sie mir: Es gibt Momente, da hat das durchaus auch seinen Charme.

Kuba ist nicht nur wegen der Oldtimer in den Straßen Havannas eine Zeitreise. Es ist auch eine Reise in die Vergangenheit der Musikbranche. Die Rechtesituation der Lieder muss recherchiert werden, die Aufnahmen sind nur teilweise digital verfügbar. Und sie sind außerhalb ihres Heimatlandes bisher kaum erhältlich. So oder so ähnlich sah die Musikbranche vor 15 Jahren fast überall auf der Welt aus. Seitdem allerdings hat ein dramatischer Wandel stattgefunden. Denn die Digitalisierung hat unsere Branche als Erstes erreicht; erwischt muss man sagen - eiskalt erwischt. Wir waren - wenn Sie so wollen - die Versuchskaninchen. Wenn Sie nach einem Songtitel fragen, der diesen Umbruch beschreibt, dann würde ich wählen: Bridge over troubled water. Heute ist die Musikbranche das am weitesten digitalisierte Mediengeschäft; weit vor Film, Buch, Zeitschriften, Zeitungsindustrie. Mehr als 50 % unseres Umsatzes ist mittlerweile digital; Tendenz stark steigend. Und zwar in unserem Kerngeschäft! Wir haben nicht dazugekauft, sondern wir waren zur Transformation in dem, was wir in unserem Kerngeschäft tun, gezwungen.

Erinnern wir uns ein bisschen: Die meisten hier im Raum haben noch in ihrer Jugend Vinylalben gesammelt, so wie ich auch. Anfang der 80er Jahre dann kam die CD, später die DVD. Es gab einen Boom; jedes Jahr steigende Umsätze bis zum All -time-high 1999. Das ist das Jahr, in dem Napster, die damals illegale Musiktauschbörse, mit voller Wucht demonstriert, was digitaler Umbruch bedeutet. In der Folge halbiert die Branche ihren Umsatz. Zehntausende Mitarbeiter verlieren ihren Arbeitsplatz.

Im Jahr 2003 ging dann I-Tunes an den Start. Es hat also vier Jahre gedauert, bis der Verkauf von digitalisierter Musik weltweit Fahrt aufnimmt. Gut 10 Jahre wächst dieses Geschäft bis zum vergangenen Jahr, als es plötzlich wieder anfängt zu schrumpfen; zu unser aller Überraschung. Es hat uns zum zweiten Mal erwischt. Der Grund: Die Konsumenten kaufen jetzt keine Downloads mehr; sie streamen Musik. Sie wollen Musik nicht mehr besitzen. Ihnen reicht der Zugang per Knopfdruck - das komplette Musikarchiv: abrufbar.

Die Folge: Wir verkaufen wieder weniger Musik. Aber wir vermieten sie jetzt. Ein in diesem Jahr sehr stark steigendes Geschäft - um etwa 50 % - das Modell heißt Werbung oder Abonnement für 10,- Euro im Monat. Spotify, DISA, Apple Music sind einige dieser Anbieter. Sie kennen die Namen.
Es ist also die zweite Revolution, die die Branche innerhalb von 15 Jahren zu einem radikalen Neuanfang zwingt. Erst von der CD zum Download, jetzt vom Download zum Streaming. Wenn ein Markt schrumpft, fragt man sich natürlich: Liegt es vielleicht am Produkt? Spielt Musik heute eine geringere Rolle? Die Frage haben wir uns natürlich auch gestellt. Die Antwort fällt eindeutig aus. Musik wird mehr konsumiert als jemals zuvor. sie ist wie gemacht für das digitale Zeitalter. Sie ist sogar ein Treiber der Digitalisierung. Ob Twitter, Instagramm, Youtube, Facebook; ganz oben in der Beliebtheit stehen keine Schauspieler, keine TV-Persönlichkeiten oder Sportler und - pardon - auch keine Politiker und Staatsoberhäupter. Ganz oben stehen immer Musiker. 16 der Top20-Persönlichkeiten auf Facebook, Twitter sind Musiker. 29 der 30 meistgeklickten Youtube-Clips sind Musikvideos. Musik ist also relevanter als jemals zuvor.

Warum hat sich dann der Markt halbiert?

Die Wertschöpfung ist nicht beim Künstler angekommen und auch nicht beim Rechte-Inhaber. sie hat sich verteilt auf den illegalen Musikkonsum, also die Piraterie, auf die Konsumenten, die jetzt einzelne Songs kaufen können oder streamen können, und nicht mehr ganze Alben kaufen müssen, und auf einige Technologie-Plattformen, die sich zu wertvollen Unternehmen entwickelt haben, ohne dass Künstler und Rechte-Inhaber fair entlohnt werden. Das nennen wir Value gap.

Natürlich stellt uns die Digitalisierung vor eine enorme Herausforderung. Aber wir haben längst verstanden, das ökonomisch zu betrachten und zu entemotionalisieren und als eine Riesenchance zu sehen. Ich bleibe dabei: Das Internet zerstört die Musikindustrie nicht, es rettet sie.

Drei Sachen haben wir gelernt.

Erstens: Wir können nicht gegen Technologie und Konsumenten kämpfen, um ein Geschäftsmodell zu verteidigen. Die Musikfans wollen Songs immer und überall im Netz. Also müssen wir Angebote machen. Heute sind 30 Mio. Songs weltweit verfügbar auf mehr als 400 legal lizensierten Services. Im Rückblick allerdings muss man sagen bei aller Komplexität: Das hätte schneller gehen müssen.

Zweitens haben wir gelernt: Wir müssen bereit sein, Risiken einzugehen und uns selbst zu kannibalisieren; Schritte wagen, die noch Keiner ausprobiert hat. Das Internet steht auch für Trial and Error oder um es in der Start up-Technologie oder -Ideologie zu formulieren: Fail faster, fail better. Steve Jobs zu gestatten, einzelne Songs über I-Tunes zu verkaufen und nicht nur das ganze Album, war ein Wagnis; ebenso Musikkonsumenten für eine Gebühr von 10,- Euro im Monat 30 Mio. Songs anzubieten. Aber es hat funktioniert. Es hat sich gelohnt.

Digitalisierung bedeutet permanente Veränderung. Es sah so aus, als seien Downloads die Lösung. Plötzlich geht der Markt zurück. Streaming ist das Gebot der Stunde. Wie wir jetzt Musiker finden, bewerten, vermarkten, vertreiben ändert sich damit erneut. Jeder einzelne Bereich wird hinterfragt bis zum Veröffentlichungstag.

Seit diesem Sommer wird überall auf der Welt neue Musik grundsätzlich freitags veröffentlicht. Alle Länder am gleichen Tag. Warum? Weil es in der digitalen Welt keine Grenzen gibt.

Das Internet ist keine eigene Welt, sondern die Erweiterung des analogen Raumes. Natürlich müssen auch hier Gesetze gelten. Das Internet muss selbstverständlich frei sein. Aber es muss nicht umsonst sein.

Wir als Musikbranche brauchen keine Wirtschaftsförderprogramme. Wir brauchen eine der neuen digitalen Welt angepasste Gesetzgebung, die die neuen Gegebenheiten berücksichtigt. Unsere Gesetze stammen weitgehend aus der analogen Zeit. Aus diesem Grund haben sich die Kreativ-Branchen zur Deutschen Content-Allianz zusammengeschlossen. Zur Allianz gehören u.a. ARD und ZDF, Bundesverband Deutscher Zeitschriftenverleger, der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, die GEMA, die Spitzenorganisationen der Filmwirtschaft und der Bundesverband Musikindustrie. Denn durch die Kreativ-Wirtschaft, durch die Schöpfung im Bereich Musik, Journalismus, Literatur wird das Internet überhaupt erst interessant. Und für diese Inhalte brauchen wir eine neue Kultur, eine Kultur der Wertschöpfung auch in Form eines starken Urheberrechts. Denn geistiges Eigentum, also das Ergebnis harter Arbeit von Journalisten, Autoren, Filmemachern und Komponisten ist der Rohstoff der Kreativ-Branche. So ist es beispielsweise unumgänglich, dass die so genannte "Save Harbour Provision" auf europäischer Ebene eine moderne Definition erhält. Save Harbour stammt aus den 90er Jahren und ist gedacht, neutrale Plattform vor unberechtigten Ansprüchen zu schützen. Das hat durchaus seine Berechtigung. Aber was nicht sein darf, ist, dass sich Plattformen hinter dieser Regelung verstecken, die eben nicht neutral sind, sondern Inhalte bündeln, bewerben, monitarisieren und vertreiben.

Ein neuer Rechtsrahmen muss dies reflektieren. Denn erst dann treffen sich gute Geschäftspartner auf Augenhöhe, und zentrale Fragen der Beteiligung an der Wertschöpfung werden nicht über Jahrzehnte Gerichten überlassen.

Solange dieser gesetzliche Rahmen nicht schützt, ist es für die Musikbranche fast unmöglich, unser dringlichstes Problem zu lösen, das letzte noch ausstehende: eine gute Balance herzustellen zwischen werbefinanzierten Angeboten und Abonnements. Das ist jedoch dringend notwendig. Und das beweist die einfache Tatsache, dass ein Künstler bei einem werbefinanzierten Stream nur einen Bruchteil dessen verdient, was ihm bei einem Bezahlmodell zusteht. Ich denke, als Branche haben wir bewiesen, dass wir die Transformation selbst in die Hand nehmen. Wir können uns weitestgehend selber helfen. Und das tun wir auch. Aber in wenigen zentralen Fragen - so wie eben erwähnt - brauchen wir die Unterstützung der Politik. Und auch deshalb sehen wir es mit Sorge, wenn wir von einem Entwurf der Urheberrechtsreform hören, der wesentliche Funktionsweisen unserer Branche außer Acht lässt. Es kann nicht sein, dass unserem hohen wirtschaftlichen Investment ein Entwurf entgegengesetzt wird, der einem inakzeptablen Eingreifen in die Vertragsfreiheit und die unternehmerische Betätigung am Markt gleichkommt.

Die digitale Transformation hat die Wirtschaft, unser Leben, unsere Arbeit und unser Freizeitverhalten in atemberaubendem Tempo auf den Kopf gestellt. Apple und Google sind im Moment so viel wert wie alle im DAX30 gelisteten Unternehmen zusammen. Und dieser Wert wurde in den vergangenen 15 Jahren kreiert. Wir erleben einen dramatischen Umbruch, und der hat erst begonnen.

Seit 10 Jahren gestalte ich aktiv in der Musikbranche den digitalen Wandel mit, bin beruflich ziemlich viel unterwegs in vielen Regionen dieser Welt, lebe seit Jahren in London und bin privat ein passionierter Investor in Technology-Start-Ups, vor allem im Silicon Valley. Gestatten sie mir daher einen Blick von außen auf Deutschland.

Was mir auffällt, ist die durchaus zögernde Mentalität gegenüber Neuem. Das beginnt bei der Weitergabe von Kreditkartendaten, geht bei Widerstand gegen UBA weiter oder der Einstellung hinsichtlich des Datenschutzes bei Facebook und Google. sicher: Alle diese Themen haben ihre Berechtigung. doch so vehement die Kritik, die aus Deutschland, kommt aus keinem anderen Land. Und Deutschland hinkt auch bei der Infrastruktur hinterher. Die Datenautobahnen existieren nicht. Es sind bestenfalls Landstraßen. Der Minister hat vorhin die Infrastruktur selbst angesprochen. Bei 70 % liegt der Anteil von Glasfaseranschlüssen in Japan; in Schweden 40 %, in Deutschland ganze 1,1 %. Bei dem in Deutschland bestehenden technischen Know how und Erfindergeist sollten wir den Anspruch haben, zumindest in Teilbereichen eine Führungsrolle in der digitalen Zukunft zu beanspruchen. Dies ist leider nicht zu erkennen. Vielleicht sind wir ein bisschen zu exakt hier, ein bisschen zu schwarzweiß, ein bisschen zu ängstlich für große Visionen. Auf die so genannten "Moon-shot-projects" haben die Amerikaner - so scheint es - ein Monopol. Vielleicht sind wir ein bisschen zu ängstlich aus einem guten Grund. Denn Scheitern ist hier - und Präsident Schulz hat es vorhin angesprochen - ganz anders als in Amerika gesellschaftlich leider noch nicht akzeptiert.

Ich persönlich bin davon überzeugt: Es ist kein Zufall, dass die Welt gerade in Kalifornien, in San Francisco und Umgebung neu erfunden wird, wo vor 50 Jahren mit der Hippy-Bewegung alle Konventionen über Bord geworfen wurden.
Zum Schluss der Ausblick: Die digitale Transformation wird am Ende der Musikbranche zu einem besseren, wird am Ende die Musikbranche zu einem besseren Geschäft machen. Bezahlabonnements werden die mit Abstand größte Einnahmequelle werden. In Schweden sind es bereits 90 %. Und so wird am Ende durch digitale Transformation aus dem volatilen hitgetriebenen Musikgeschäft ein stabiles, ein besser planbares, ein für die Künstler besseres und für den Konsumenten ein Musikgeschäft, an dem er aus dem größten Musikarchiv aller Zeiten an jedem Ort und zu jeder Zeit sich endlos bedienen kann. Und auch für den Konsumenten wählbar zwischen den Formaten von Vinyl über die CD, den Download bis zum Streaming-Abo.

Inzwischen wächst die Musikbranche wieder. Märkte rund um den Globus stabilisieren sich und werden - so erwarte ich - dieses Jahr zulegen. Deutschland expandiert im dritten Jahr. Und im aktuellen Trend sieht man etwa ein Wachstum von 4,4 %. Es sind Szenarien denkbar, in denen die Musikbranche größer wird als jemals zuvor, wenn die richtigen Rahmenbedingungen gesetzt werden. Der Treiber: genau jene Digitalisierung, die uns fast Kopf und Kragen gekostet hätte.

Diese Digitalisierung hat uns verändert. Wir lernen schneller. Wir reagieren schneller. Und wir agieren mit gesammeltem Wissen von 15 Jahren an der digitalen Front. Und deshalb wird die Musikbranche nicht zum Highway to hell, sondern - dafür arbeiten wir sehr hart - zum Stairway to heaven.

Herzlichen Dank